O futuro das corporações: do greenwashing à cultura ESG

Você certamente já ouviu falar de ESG e de como algumas empresas têm buscado adotar práticas mais sustentáveis para atender aos anseios de seus consumidores. Mas será que o discurso dessas organizações está mesmo alinhado às suas ações?

O termo ESG (environmental, social and governance) não é novo, surgiu em 2004 em uma publicação do Pacto Global (ONU). A partir de 2020 esse conceito ganhou visibilidade por garantir aos fundos verdes (fundos com premissas socioambientais) um crescimento duas vezes maior do que o restante do mercado, chegando a 1 trilhão de dólares. Com o olhar dos investidores voltado para a escala da sustentabilidade, as empresas começaram uma corrida para atingir metas ESG, mas muitas vezes, de forma superficial, sem atingir o cerne da questão.

Lavagem verde

Muitas organizações adotaram um discurso correto e investiram pesado em publicidade pensando em atrair investimentos e consumidores, mas não abraçaram mudanças significativas ou transformadoras em sua cultura organizacional. Companhias com essa postura fazem a chamada ‘lavagem verde’ ou greenwashing.

Um exemplo desta prática seria uma empresa do setor têxtil que faz apenas o necessário para conseguir licenças ambientais, mas não se preocupa com a cadeia de fornecedores, permitindo que estes usufruam de trabalho análogo à escravidão. Ao mesmo tempo, esta empresa dedica esforços e recursos para divulgar campanhas de equidade de gênero, mas não possui diversidade em seu quadro de liderança. A empresa busca assumir uma imagem verde mas, na prática, não realiza ações verdadeiras e condizentes com a propaganda feita aos consumidores. O risco desta postura é claro!

O papel das novas gerações

Empresas que têm apenas o lucro como propósito certamente precisarão rever sua atuação se quiserem garantir a longevidade de seus negócios. Isso porque a geração dos Millennials (Geração Y/1980-1995) e a Geração Z (1995-2010) buscam consumir de marcas que tenham valores semelhantes aos seus, apoiando causas relacionadas à defesa dos direitos humanos, combatendo à desigualdade social e garantindo a diversidade no ambiente de trabalho.

Uma pesquisa realizada pelo instituto Union + Webster aponta que 87% dos brasileiros das novas gerações preferem comprar de empresas sustentáveis e 70% destes consumidores não se importa em pagar mais caro por produtos feitos por empresas sustentáveis. Esses jovens idealistas serão 74% dos profissionais em 2030, portanto não podem ter seus anseios ignorados pelas organizações.

Virada da Chave

Mas como as empresas podem ‘virar a chave’ de uma cultura meramente capitalista – em que se objetiva o lucro acima de tudo – para uma cultura ESG – que visa harmonizar os interesses de todos os stakeholders (trabalhadores, clientes, fornecedores e investidores)?

O professor da Harvard Business School, George Serafeim, acompanhou e pesquisou os aspectos ESG em milhares de empresas e traz uma luz sobre a questão. Ele faz cinco recomendações para que as lideranças se antecipem a esta tendência e possam usufruir dos benefícios tangíveis desta prática:

1 – Adotar práticas estratégicas ESG;
2 – Criar estruturas de responsabilidade para integração ESG;
3 – Identificar um propósito corporativo e construir uma cultura em torno dele;
4 – Fazer mudanças operacionais para garantir que a estratégia ESG seja executada com sucesso;
5 – Se comprometer com a transparência e a construção de relacionamento com os investidores.

E é nesse sentido que a cultura ESG deve estar alinhada à visão de futuro do negócio, pois diz respeito não apenas ao marketing de causa e à imagem da marca, mas à ética, aos direitos humanos e ao meio ambiente.

Esses valores devem estar enraizados no propósito das organizações e envolver todos os níveis da empresa, mas sobretudo a liderança. A prática ESG deve estar presente na operação, mas também na estratégia do negócio, não é possível desvincular essas esferas.

Finalmente, empresas que derem o passo em direção aos critérios ESG ganharão marketing share e produtividade, terão seus riscos reduzidos, conseguirão mais investimentos, fidelizarão consumidores e se tornarão protagonistas do futuro sustentável.

Silvia Elmor
Jornalista, especialista em marketing, co-fundadora do Instituto Ser Sustentável. Mãe do Theo, feminista e determinada a reduzir o impacto negativo que a minha geração (X) causou ao planeta.

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